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        如何做整合營銷傳播 七大原則詳解木門品牌運作

        作者:admin 時間:2015-09-11 點擊次數:

          為什么大大小小的木門企業都揚言要立品牌,可是在市場上真正叫響了的卻寥若晨星?為什么很多木門企業勞神費時整合推廣自身品牌,結果卻收效甚微,巨額的費用投入卻石沉大海?

          中國木門企業該如何在較短的時間內以較低的成本進行整合營銷推廣并奪得累累碩果?

          整合營銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導向,遵循統一的品牌核心理念,圍繞同一個清晰可辨的陶瓷品牌形象,不斷地挖掘與消費者更多、更深層次的溝通觸點,從而有節奏感地、持之以恒地進行木門企業自身品牌的傳播。也就是說,每一次傳播都應該是一次晉級和升華。南方略營銷咨詢機構總經理劉祖軻認為“高山法則”主要包含以下7大原則:

          一、同心原則

          “高山法則”的首要原則是“同心原則”,“心”,即品牌的核心。無論哪座高山都有且僅有一個核心,也就是主峰,所有山巒都是圍繞在這個核心的周圍,核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。

          整合營銷傳播的目標是透過整合傳播中每一個環節一致的訊息,傳達木門企業品牌的統一形象給消費者,以提升品牌的認識度和影響力,進而促進消費者的購買行為。因此,整合營銷傳播的首要問題是通過對企業自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究,確定直接、潛在顧客群,對企業品牌進行準確的定位,確立品牌形象的核心。這個核心是所有傳播工作的"重心",集中反映企業的核心價值觀和經營理念,所以它必須要站在戰略制高點以統領全局,促進傳播目標的達成。

          二、綜合原則

          高山之所以能傲視群峰,擁有聳入云霄的姿勢,是因為它所包含的石塊、泥土、山巒和花草樹木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊,因其物理屬性的不穩定性,是不可能堆積至高山的,只有涵蓋各種互異互補的材料才能厚積并持續堆高,最終形成博大雄渾的氣勢。

          同樣,木門企業的品牌應該是可以通過多種傳播手段來表現和延展的,對主要的傳播手段沒有特定約束,再綜合應用廣告、公共關系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營銷傳播可應用的傳播方式有很多,既包括相對普遍的識別系統、產品包裝、展覽展示、售點布置、產品使用說明等,也包含電視、報紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體,甚至還有樓宇電視、交通電視聯播網等分眾媒體。

          三、求高原則

          陶瓷企業若想在較短的時間內,以較低的成本綜合運用各種營銷傳播手段將品牌形象建立到預期的高度,必須遵循求高的原則,要使1+1+…+1=∞,而不是1+1+…+1=0.即所采用的陶瓷營銷傳播策略和手段必須發揮疊加效應,達到不斷壘高的效果。

          四、接觸原則

          整合營銷傳播應綜合應用各種營銷策略和傳播手段,而策略和手段不是盲目使用,應遵循接觸原則。品牌不是屬于企業,而是屬于消費者。樹立品牌就是建立與消費者之間的關系。營銷資源的整合應該發掘與消費者之間的關鍵"接觸點",這樣才能更有效地接觸顧客,與顧客進行充分的互動溝通。接觸點包括企業自身經營行為所產生的可控制性接觸點,如產品展示、廣告訴求、賣場設計、顧客服務和顧客購買行為終止后的非控制性接觸點,如消費者的口碑傳播等。遵循接觸原則關鍵在于企業要掌握何時使用何種傳播手段,在什么環境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營銷傳播方式的最佳組合,才能達到最好的傳播效果。

          五、導向原則

          整合營銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略,主張圍繞品牌核心,提升顧客價值為導向展開營銷活動。許多營銷傳播機構雖然為企業制作出超凡的創意廣告,能夠打動受眾甚至暫獲無數大獎,但是未必有助于企業的戰略目標,即實現銷售目標及提升品牌的美譽度和忠誠度。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略重心,營銷傳播策略的設計和實施必須圍繞該"重心",同樣,對于傳播媒體也必須通過有利于品牌重心的考慮來進行選擇。

          六、清晰原則

          整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式,而過去我們只是窺豹一斑,只看到其中零散的部分,比如廣告、銷售促進、售點廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營銷傳播策略,使這些方式看起來更符合顧客接受信息傳播的方式,像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。因此,將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系有機整合,提供清晰、連貫性的信息,使所有的營銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。

          七、堅持原則

          不積跬步,無以至千里;不積小流,無以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情,而是需要愚公移山般的恒心。同樣,建立品牌也非一日之功,企業必須持之以恒。

          整合營銷傳播是一個企業戰略層面的復雜系統工程,在實施中會有預想不到的困難并需要長期的奮斗,需要企業高層及銷售人員持之以恒、百折不饒地專注于一次次營銷策略的執行和品牌形象的推廣。建立品牌需要企業貫徹始終如一的主張,否則只能半途而廢,形成一個個低矮的丘陵,只有堅毅的恒心才能鑄就雄偉的高山,最終在品牌的巔峰一覽眾山小。

          “同心”在于明確核心、始終如一,“綜合”在于統領各種手段,"求高"是發展的捷徑,“接觸”是實施的策略,“導向”前進的方向,“清晰”是突出個性,"堅持"是做事的原則。各種原則互為補充,相互協作,保障企業實施高效的整合營銷傳播。企業應該明白,整合營銷傳播重在“整合”,企業如果懷有“高山”的志向去建立品牌,站在“高山”的視角整合各種營銷傳播策略,必將在品牌競爭中大有作為。

         

         

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